Universal Commerce Protocol (UCP) – Come l’AI sta cambiando il modo di fare acquisti online

Durante l’ultimo periodo dell’anno, il traffico generato dall’intelligenza artificiale verso i siti e-commerce è cresciuto del 693,4%. Non un picco anomalo, ma il sintomo di qualcosa di più profondo, stiamo modificando il modo in cui compriamo online.
E se ogni conversazione con un assistente AI potesse trasformarsi in un acquisto istantaneo, senza mai abbandonare il flusso del dialogo?

Google ha risposto a questa domanda alla National Retail Federation 2026, presentando l’Universal Commerce Protocol. Uno standard che potrebbe ridefinire l’e-commerce nell’era dell’intelligenza artificiale.

N.b.: ad oggi (20 gennaio ’26) in Italia UCP non è ancora implementabile.

Da dove nasce l’UCP

Quel 693,4% di crescita racconta una storia precisa. Gemini, ChatGPT, Alexa stanno diventando il nuovo punto di partenza per gli acquisti online. Sempre meno ricerche su Google, sempre meno scoperte sui social. Gli assistenti AI stanno conquistando il ruolo di intermediari tra consumatori e prodotti.

Google non si è mossa da sola. Alla NRF 2026 ha portato sul palco Shopify, Walmart, Target, Etsy e Wayfair. Una coalizione tutt’altro che casuale, che copre l’intero spettro dell’e-commerce, dai colossi del retail alle piattaforme che servono milioni di piccoli venditori.

Ma perché serviva un nuovo protocollo? Il problema ha un nome tecnico, “collo di bottiglia N x N“.
In uno scenario ideale, ogni gestore di e-commerce dovrebbe creare integrazioni separate per ogni assistente AI esistente (Gemini, ChatGPT, Alexa, Claude, e dozzine di altri).
Ogni piattaforma AI, a sua volta, dovrebbe integrarsi singolarmente con migliaia di sistemi e-commerce diversi. I costi di sviluppo e manutenzione crescerebbero in modo esponenziale, rendendo il “commercio agentico” un privilegio riservato ai giganti del settore.

L’UCP taglia il nodo creando un unico standard aperto. Una lingua franca del “commercio agentico” che democratizza l’accesso alle vendite AI-powered per merchant di ogni dimensione. Implementi l’UCP una volta e sei compatibile con qualsiasi agente AI che adotta lo standard. Fine delle integrazioni custom a ripetizione.

Come funziona, in pratica

L’Universal Commerce Protocol non è un plugin, né un’API tradizionale. È un protocollo di comunicazione standardizzato che permette agli agenti AI di interagire con i sistemi e-commerce senza configurazioni personalizzate per ogni piattaforma.

La distinzione merita attenzione. L’UCP non è un’API proprietaria di Google che favorisce solo i suoi servizi. È uno standard completamente aperto che qualsiasi piattaforma AI può adottare liberamente.
Pensatelo come l’HTTP del commercio conversazionale, difatti così come quel protocollo permette a qualsiasi browser di comunicare con qualsiasi server web, l’UCP permette a qualsiasi agente AI di dialogare con qualsiasi negozio online compatibile, indipendentemente dalla tecnologia sottostante.

Il meccanismo server-selects

Il cuore tecnico dell’UCP si chiama “Server-Selects“. Quando un agente AI si connette a uno store online, il server dichiara quali versioni del protocollo supporta e quali funzionalità sono disponibili. L’agente, agendo come client, seleziona automaticamente la versione più recente che entrambi supportano. Questo approccio porta con sé un vantaggio concreto. Permette al protocollo di evolvere senza rompere le integrazioni esistenti. I merchant aggiornano gradualmente le loro implementazioni, aggiungendo nuove funzionalità quando sono pronti, senza mai causare downtime o incompatibilità.
Dal punto di vista pratico, si deve pubblicare un file manifesto in formato JSON all’indirizzo /.well-known/ucp del proprio dominio. Il file dichiara le capacità, gli endpoint API disponibili e le versioni del protocollo supportate. Gli agenti AI lo consultano automaticamente per adattare l’esperienza utente alle capacità specifiche di ogni venditore.

Le quattro fasi del ciclo di vendita

L’UCP copre l’intero percorso d’acquisto attraverso quattro momenti distinti.

1. La fase di discovery permette all’agente AI di cercare prodotti, confrontare prezzi e caratteristiche, fornire raccomandazioni personalizzate basate sul contesto della conversazione. Quando un utente chiede “Mostrami scarpe da running per pronatori sotto i 100€“, l’AI interroga direttamente l’inventario del negozio e presenta opzioni pertinenti con descrizioni dettagliate e immagini.
2. Il checkout avviene nella conversazione stessa. Una volta selezionato un prodotto, l’utente completa l’acquisto utilizzando metodi di pagamento già salvati nel proprio wallet digitale. Niente redirect a siti esterni, niente form da compilare, niente registrazioni.
3. L’order management fornisce aggiornamenti sullo stato dell’ordine, informazioni di tracking e notifiche di consegna. L’utente resta informato senza bisogno di email o app separate.
4. Il post-purchase support gestisce richieste di reso, sostituzioni, reclami e assistenza generale, sempre attraverso l’interfaccia conversazionale.

Va detto con chiarezza che l’implementazione attuale di Google si concentra principalmente su discovery e check out. Order management e post-purchase support sono nella roadmap di sviluppo futura.

Perché un e-commerce dovrebbe adottarlo

Meno abbandoni, più conversioni

Il problema dell’abbandono carrello affligge il 70% delle transazioni online. Ogni click in più, ogni form da compilare, ogni redirect rappresenta un’occasione persa.
Quando l’acquisto avviene nel contesto naturale di una conversazione con l’AI, che sia Gemini, Google Search o un altro assistente, questi punti di frizione spariscono. Non ci sono più distrazioni, popup, registrazioni obbligatorie.

La documentazione Google offre un esempio concreto. Un utente dice “Ho bisogno di nuove scarpe da corsa per il trail running“. L’AI mostra prodotti pertinenti, li confronta in base alle preferenze espresse, risponde a domande specifiche, completa l’acquisto. Tutto senza interrompere il flusso della conversazione naturale.

La questione della proprietà dei dati

Un aspetto che distingue nettamente l’UCP dai marketplace tradizionali è il mantenimento dello status di “Merchant of record“. In termini semplici, rimane sempre il venditore ufficiale della transazione. Google o qualsiasi altro agente AI agisce esclusivamente come facilitatore, non come intermediario commerciale.

Cosa significa concretamente? Il rivenditore mantiene la relazione diretta con il cliente, l’accesso completo ai dati first-party della transazione, il controllo sulla logistica e sul fulfillment, la definizione dei termini di vendita e delle policy di reso, la gestione del servizio clienti post-vendita.

Chi ha venduto su Amazon sa quanto sia diverso. Nei marketplace tradizionali il venditore spesso perde il controllo sulla relazione con il cliente e sull’accesso ai dati comportamentali, quelli che fanno la differenza per marketing e fidelizzazione.

Scoperta contestuale e raccomandazioni

L’UCP abilita quella che Google chiama “serendipitous discovery“, la scoperta casuale ma pertinente di prodotti. L’AI può suggerire articoli calibrati sulle esigenze dell’utente anche quando questo non sta attivamente cercando di acquistare.

Un esempio dalla documentazione:
– un utente chiede all’assistente “Come organizzare una cena all’aperto per 8 persone“.
L’AI non si limita ai consigli pratici. Può suggerire tovaglie resistenti alle intemperie, lanterne solari decorative, piatti infrangibili eleganti, set di posate riutilizzabili. Suggerimenti contestuali e utili, non invasivi o forzati.

Questo meccanismo apre canali di acquisizione completamente nuovi, oltre alla ricerca tradizionale e ai social ads. Invece di intercettare solo keyword esplicite, i negozi online possono raggiungere clienti basandosi su intent impliciti e contesti conversazionali. Un’espansione significativa del potenziale di mercato.

Sconti dinamici in tempo reale

L’UCP permette ai gestori di e-commerce di offrire promozioni contestuali direttamente durante l’interazione con l’AI. Un utente valuta un prodotto ma esita sul prezzo. L’AI riconosce il pattern comportamentale e può applicare uno sconto personalizzato o suggerire un’alternativa più economica dallo stesso rivenditore.

Questa capacità di reagire dinamicamente al contesto della conversazione rappresenta un livello di personalizzazione difficile da raggiungere con l’e-commerce tradizionale. L’implementazione attuale si concentra su transazioni singole, ma la road-map include il supporto per carrelli multi-prodotto, che amplierà le possibilità di up-selling e cross-selling dinamico.

L’architettura dei pagamenti: come funziona la sicurezza

Il triangolo della fiducia

L’architettura di sicurezza dell’UCP si basa su tre attori che formano quello che possiamo chiamare il “triangolo della fiducia“:

• Il business (e-commerce)
• Piattaforma (Google o altro agente AI)
• Payment Service Provider (PSP)

Il punto centrale di questa architettura è che i dati sensibili della carta di credito non transitano mai attraverso i server dell’agente AI. Quando un utente effettua un pagamento, il PSP tokenizza le credenziali, e l’e-commerce riceve solo token sicuri che possono processare la transazione ma non possono essere compromessi o riutilizzati.

Il flusso funziona in questo modo. L’utente autorizza il pagamento attraverso il proprio wallet digitale (Google Pay, per esempio). Il wallet comunica direttamente con il PSP per la tokenizzazione. Il PSP fornisce un token sicuro al merchant attraverso l’UCP. Quest’ultimo processa il pagamento utilizzando il token. In nessun momento l’agente AI ha accesso ai dati finanziari reali dell’utente.

Wallet digitali e compatibilità

Attualmente l’UCP supporta Google Pay e le credenziali salvate in Google Wallet, con l’integrazione di PayPal prevista a breve. Ma l’aspetto più rilevante è che il protocollo è progettato per essere wallet-agnostic. Qualsiasi provider di pagamenti digitali può integrarsi seguendo le specifiche del protocollo, creando un ecosistema aperto e competitivo.

Per l’utente questo significa poter utilizzare il metodo di pagamento già salvato nel wallet preferito. Non serve inserire nuovamente i dati della carta, ricordare password o autenticarsi su sistemi esterni. La familiarità con il proprio wallet abituale aumenta sensibilmente la probabilità di conversione.

Il protocollo AP2 per i pagamenti autonomi

Guardando al futuro, Google ha introdotto AP2 (Autonomous Payment Protocol 2) come layer aggiuntivo per gestire transazioni iniziate autonomamente dagli agenti AI con il consenso esplicito dell’utente. Questo protocollo utilizza un meccanismo di prova crittografica, ogni transazione richiede una firma digitale che certifica il consenso dell’utente, rendendo tecnicamente impossibile per un agente effettuare acquisti non autorizzati.

AP2 diventerà rilevante quando gli agenti AI acquisiranno maggiore autonomia. Pensate a scenari come “riordina automaticamente il caffè quando la scorta scende sotto i 100 grammi” o “acquista i biglietti del cinema appena escono in vendita per il prossimo film Marvel“.
AP2 garantirà che queste transazioni autonome siano sicure, tracciabili e revocabili dall’utente.

Come integrare l’UCP: due strade possibili

Integrazione nativa via API

L’integrazione nativa tramite API REST è il metodo preferito e più potente. Offre gestione programmatica completa dell’inventario, aggiornamenti dei prezzi in tempo reale, controllo totale sul processo di checkout.

I vantaggi tecnici sono evidenti. Scalabilità, controllo granulare su ogni aspetto della transazione, supporto garantito per tutte le funzionalità future dell’UCP inclusi carrelli multi-articolo e funzionalità avanzate di personalizzazione. La documentazione tecnica completa è disponibile su developers.google.com/merchant/ucp/guides/checkout.

Questa integrazione richiede un backend capace di gestire le chiamate API UCP. Per alcuni store online significa sviluppo custom, per altri l’utilizzo di plugin per piattaforme come Shopify, WooCommerce o Magento, che stanno già sviluppando integrazioni native.

Checkout incorporato tramite iframe

Per siti con flussi di checkout particolarmente complessi, altamente personalizzati o con requisiti stringenti di branding, l’UCP offre un’alternativa, il checkout tramite iframe. In questo scenario l’agente AI apre un iframe che carica direttamente la pagina di checkout del sito, mantenendo l’utente “quasi” nel contesto conversazionale.

Questo approccio ha senso quando l’integrazione nativa non può supportare tutte le peculiarità del processo di vendita, configuratori di prodotto complessi, calcolatori di finanziamento personalizzati, flussi di verifica dell’identità specifici per settore.

Ci sono però limitazioni da considerare, in quanto l’esperienza utente risulta meno fluida rispetto all’integrazione nativa. Potrebbero esserci incompatibilità con funzionalità future dell’UCP, e la conversione potrebbe risentirne. Meglio considerarlo come soluzione temporanea mentre si lavora all’implementazione completa.

Il manifesto JSON

Indipendentemente dal metodo di integrazione scelto, ogni negozio online deve pubblicare un file manifesto all’indirizzo /.well-known/ucp del proprio dominio. Questo file JSON è il biglietto da visita digitale per gli agenti AI.

Il manifesto dichiara le versioni del protocollo UCP supportate, gli endpoint API disponibili, le capacità implementate (native checkout, iframe checkout, order management), le configurazioni di sicurezza e autenticazione, i metodi di pagamento accettati.

Questo file permette agli agenti AI di “scoprire” automaticamente le capacità del sito e-commerce e adattare l’esperienza utente di conseguenza, utilizzando sempre le funzionalità più avanzate disponibili.

Preparare il merchant center: checklist operativa

Account e approvazioni

Prima di implementare l’UCP, verificate che l’account Google Merchant Center sia attivo e in regola. I prodotti devono essere approvati per le “schede prodotto gratuite” (free listings). Senza questa approvazione, i prodotti non saranno visibili agli agenti AI attraverso l’UCP, rendendo vana qualsiasi integrazione tecnica.

Vale la pena dedicare tempo a verificare lo stato dell’account, risolvere eventuali problemi di compliance con le policy di Google, assicurarsi che il feed prodotti sia ottimizzato e privo di errori prima di procedere.

Gli attributi del feed prodotti

Il feed richiede tre modifiche specifiche per supportare l’UCP.

Il flag native_commerce (booleano) abilita l’acquisto diretto per ogni prodotto. Impostatelo su true per tutti i prodotti che volete rendere disponibili attraverso l’UCP. È possibile iniziare con un subset per testare l’integrazione prima di abilitare l’intero catalogo.

Il campo consumer_notice serve per avvisi legali obbligatori come il Proposition 65 della California, avvertenze di sicurezza, o altre informazioni che devono essere mostrate all’utente prima del checkout. Questo campo garantisce la compliance legale anche nelle vendite attraverso agenti AI.

L’id prodotto nel feed deve corrispondere esattamente all’ID utilizzato nelle API di checkout. Questa coerenza è fondamentale: il prodotto mostrato all’utente deve essere esattamente quello processato nell’ordine.

Policy, resi e assistenza

Le policy di reso vanno configurate chiaramente nel Merchant Center e rese accessibili durante il checkout gestito dall’AI. Non sono una formalità ma rappresentano un elemento chiave per costruire fiducia con clienti che acquistano attraverso un canale nuovo.

Fornite informazioni di contatto complete per l’assistenza clienti (email, telefono, chat), direttamente nel M.C.. Queste informazioni saranno esposte agli utenti che acquistano tramite UCP e devono essere monitorate attivamente. Allineatele con le policy già presenti sul sito web per evitare discrepanze che potrebbero confondere i clienti.

Cosa non si può vendere tramite UCP

Modelli di vendita non supportati

L’implementazione attuale ha limiti precisi. Non è possibile configurare abbonamenti e vendite ricorrenti, né piani di rateizzazione o finanziamenti. I prodotti personalizzabili, quelli che richiedono incisioni, monogrammi, configurazioni custom, non sono supportati.
Possono essere venduti solo prodotti nuovi, gli articoli usati o ricondizionati sono esclusi. Niente pre-ordini o backorder (i prodotti devono essere disponibili per spedizione immediata).

Queste limitazioni riflettono l’ottimizzazione attuale del protocollo per transazioni singole e immediate. Alcune potrebbero essere rimosse in future versioni.

Restrizioni legali e categorie escluse

Per ragioni di compliance e responsabilità legale, alcune categorie sono completamente escluse.
Alcolici e prodotti correlati, tabacco e dispositivi per vaping, armi da fuoco, munizioni e articoli correlati, farmaci con obbligo di ricetta e dispositivi medici regolamentati, sostanze controllate o illegali.

Queste restrizioni riflettono le policy generali di Google per l’e-commerce e possono variare per giurisdizione. Consultate le policy aggiornate del Merchant Center prima di pianificare l’integrazione per categorie merceologiche “al limite”.

Servizi e beni digitali

L’UCP è focalizzato esclusivamente su beni fisici con logistica tradizionale. Sono quindi esclusi i servizi di noleggio e affitto, i corsi online, webinar e contenuti educativi, i pacchetti viaggio, hotel e prenotazioni, le gift card digitali o fisiche, criptovalute, NFT e asset digitali, software, licenze e abbonamenti digitali, servizi professionali e consulenze.

Per chi opera in questi settori, meglio mantenere i canali di vendita tradizionali mentre si monitora l’evoluzione del protocollo.

Cosa arriverà: la roadmap dell’UCP

Esperienze agentiche avanzate

La roadmap di sviluppo prevede funzionalità che cambieranno l’esperienza di shopping online.

I carrelli permetteranno di acquistare prodotti da diversi negozi in un’unica transazione gestita dall’AI. Immaginate di poter dire “prepara tutto l’occorrente per una festa di compleanno” e ricevere decorazioni da un sito, torta da un altro, regali da un terzo. Ma con un solo checkout.

L’account linking permetterà di collegare gli account loyalty e fedeltà. Gli agenti AI potranno applicare automaticamente punti, sconti personalizzati e benefit VIP, ottimizzando l’uso dei punti attraverso e-commerce multipli per massimizzare il valore per l’utente.

L’assistenza post-acquisto diventerà conversazionale. Invece di compilare form o attendere in coda telefonica, gli utenti potranno dire all’AI “Il prodotto è arrivato danneggiato” e ricevere assistenza immediata con opzioni di risoluzione.

Business agents: i brand nella conversazione

Il concetto di “business agents” rappresenta l’evoluzione più ambiziosa. Invece di affidarsi solo agli agenti generici di Google, i brand potranno deployare i propri agenti AI specializzati che si integrano direttamente nella ricerca Google e in Gemini.

Questi agenti proprietari potranno rispondere a domande specifiche sui prodotti con conoscenza esperta, mantenere il tono di voce e la personalità del brand, implementare strategie sofisticate di up-selling e cross-selling, fornire supporto specializzato pre e post vendita, costruire relazioni a lungo termine con i clienti.

L’UCP evolverà da semplice protocollo transazionale a piattaforma per esperienze di brand personalizzate e scalabili. Ogni interazione diventerà un’opportunità per rafforzare l’identità del marchio.

Quando muoversi: tempi e strategie

L’annuncio alla NRF 2026 segna l’inizio di una trasformazione che si svilupperà nei prossimi 12-24 mesi. I partner fondatori come Shopify, Walmart e Target sono già in fase avanzata di implementazione, creando le fondamenta dell’ecosistema.

Per i rivenditori enterprise, il momento è adesso. L’integrazione richiede tempo e l’adozione anticipata garantirà un vantaggio competitivo significativo quando il commercio agentico diventerà mainstream.

Per le PMI, il consiglio è diverso, ossia monitorare attentamente l’evoluzione dell’ecosistema e pianificare l’integrazione per il secondo semestre 2026 o inizio 2027. In quel periodo gli strumenti saranno più maturi, la documentazione più completa, e saranno disponibili plugin e integrazioni semplificate per le principali piattaforme e-commerce.

Indipendentemente dalle dimensioni, ogni gestore di e-commerce dovrebbe iniziare oggi a familiarizzare con la documentazione su ucp.dev, valutare la compatibilità del proprio stack tecnologico, preparare il negozi online secondo le linee guida, formare il team tecnico sui concetti dell’UCP, definire una strategia per l’e-commerce agentico.

* N.b.: Ad oggi (20 gennaio ’26) in Italia UCP non è ancora implementabile. Ma è bene comprendere prima questa innovazione per esser pronti quando sarà abilitato anche nel nostro paese.

Il “commercio agentico” è arrivato. Chi si muove prima avrà il vantaggio più grande.