Google Performance Max: guida completa e strategie avanzate

Al debutto nel 2021, Performance Max ha suscitato reazioni contrastanti tra gli esperti di advertising digitale. La promessa di accedere a tutto l’inventario pubblicitario di Google attraverso un’unica campagna di ricerca a pagamento sembrava rivoluzionaria, ma la scarsità di controlli diretti sulle prestazioni ha generato perplessità. Per i brand abituati a gestire ogni dettaglio, questa limitazione rappresentava una sfida significativa.

Da allora, l’evoluzione è stata considerevole. Google ha implementato aggiornamenti sostanziali nel corso dell’ultimo anno, molti dei quali derivano direttamente dai suggerimenti degli inserzionisti. Dall’introduzione di esclusioni a livello di campagna al reporting per canale, fino a insights più dettagliati sulle risorse, Performance Max (PMax) sta diventando più trasparente e gestibile.

Questo non significa che sia diventato un sistema “imposta e dimentica”. Tuttavia, gli advertiser dispongono ora di strumenti più raffinati per orientare le performance, diagnosticare problematiche e utilizzare PMax con un approccio più strategico rispetto al passato.

Meccanismo di funzionamento di Performance Max

Performance Max rappresenta una tipologia di campagna che consente agli inserzionisti di accedere a tutto l’inventario pubblicitario di Google da un’unica piattaforma.

Questo inventario comprende posizionamenti in:

• Ricerca (e partner di ricerca)
• Display
• YouTube
• Shopping
• Discover
• Maps (tramite risorse locali quando applicabile)
• Gmail

Sfrutta le capacità di machine learning e l‘intelligenza artificiale di Google per incrementare le conversioni, funzionando come complemento alle campagne search esistenti.

Invece di costruire campagne separate per ogni canale, carichi le tue risorse creative e definisci un obiettivo di conversione. Successivamente, l’IA di Google assembla dinamicamente e distribuisce gli annunci agli utenti che ritiene più propensi alla conversione.

Il sistema combina segnali come intento, comportamento, demografia e le tue liste di audience per determinare dove e quando mostrare gli annunci. Non controlli direttamente il targeting per parole chiave – Google lo gestisce automaticamente.

🎯 Si tratta di un cambio di mentalità – invece di gestire posizionamenti e tipi di corrispondenza, il tuo compito è fornire al sistema creative di alta qualità, dati strutturati e obiettivi chiari.

Budget e strategie di offerta

Performance Max supporta le stesse strategie di smart bidding disponibili in altre campagne Google Ads:

• Massimizza conversioni
• Massimizza valore conversioni

Inoltre, puoi impostare un target opzionale per il ritorno sulla spesa pubblicitaria se utilizzi “massimizza valore conversioni” o un target opzionale per il costo per acquisizione se utilizzi la strategia “massimizza conversioni“.

Hai poi l’opzione di offrire diversamente per l’acquisizione di nuovi clienti. Per impostazione predefinita, l’opzione è configurata per offrire di più per i nuovi clienti, il che significa che la campagna raggiungerà comunque tutti i potenziali clienti, ma darà priorità ai nuovi con un’offerta più alta.

Per utilizzare l’acquisizione di nuovi clienti, sono necessari i seguenti input:

• La strategia di offerta deve essere “massimizza valore conversioni“
• Un segmento di pubblico con almeno 1.000 membri attivi per identificare i clienti esistenti

Google ha recentemente introdotto smart bidding exploration, che espande il targeting oltre le query storicamente performanti per aiutarti a scoprire nuove opportunità. Non è esclusivo di PMax, ma si allinea con il suo approccio automation-first.

🎯 Dal punto di vista del budget, le campagne PMax sono flessibili, ma poiché servono tutti i canali, potresti scoprire che la spesa viene attratta verso posizionamenti più economici (ma non sempre più efficaci) senza un monitoraggio attento.

Posizione, lingua e programmazione degli annunci

Il passo successivo nella configurazione di una nuova campagna PMax riguarda posizione, lingua e programmazione degli annunci.

Se hai bisogno di aggiungere un grande volume di posizioni individuali, Google Ads editor supporta completamente questa funzione. Puoi anche caricarle in blocco nell’interfaccia online cliccando su “ricerca avanzata“.

Successivamente, sceglierai le lingue target, la programmazione degli annunci (se applicabile) e le date di esecuzione della campagna.

Controlli a livello di campagna in Performance Max

Le prime versioni di Performance Max lasciavano gli inserzionisti quasi senza possibilità di guidare le campagne. Ma questo è cambiato nel tempo.

Dal 2025, disponi di più strumenti per modellare la tua campagna a livello generale, inclusi:

• Parole chiave negative a livello di campagna → blocca query irrilevanti senza affidarti a elenchi a livello di account
• Esclusioni brand → impedisci che i tuoi annunci vengano mostrati per ricerche branded che non desideri (utile per rivenditori)
• Esclusioni per età → escludi determinati gruppi di età dalla visualizzazione dei tuoi annunci
• Targeting per dispositivo → escludi mobile, desktop o tablet se le performance di conversione variano per dispositivo (si tratta di un’esclusione binaria on/off, non di una leva di aggiustamento dell’offerta)
• Regole URL contains → controlla quali pagine di prodotto alimentano la tua campagna utilizzando una struttura di landing page

📌 Pur non essendo precisi come la ricerca tradizionale, questi controlli ti permettono di correggere la rotta quando qualcosa chiaramente non funziona.

Generazione automatica di risorse

Google ora genera automaticamente titoli, descrizioni e risorse immagine se alla tua campagna mancano input. Queste risorse generate dall’IA si basano sul tuo sito web, sui dati del feed e sulle performance passate.

Puoi attivare o disattivare questa funzione. Se la lasci attiva, assicurati di rivedere regolarmente cosa viene generato. A volte funziona, ma altre volte porta a messaggi non coordinati o inconsistenze nel tone of voice del brand.

📢 Novità del 2025: Google ha introdotto strumenti creativi IA coerenti con il brand che ti permettono di caricare logo, font e preferenze visive. Da lì, Google può generare variazioni di immagini che si adattano meglio al tuo brand, purché tu abbia definito chiaramente queste linee guida di brand in anticipo.

Gruppi di risorse (ossia “annunci”)

Pensa ai gruppi di risorse come alla versione PMax dei gruppi di annunci. È qui che avverrà la maggior parte della tua configurazione.

Ogni gruppo di risorse dovrebbe essere collegato a un tema, prodotto o segmento di pubblico. Ad esempio, potresti avere un gruppo che target prodotti branded, un altro per categorie generiche e un terzo per promozioni stagionali.

Ogni gruppo contiene:

• Linee guida del brand → puoi controllare come appare il tuo brand inserendo nome dell’azienda, logo, colori personalizzati e font
• Titoli → possono essere aggiunti fino a 15 titoli. Ogni titolo ha un limite di 30 caratteri
• Titoli lunghi → possono essere aggiunti fino a cinque titoli lunghi. Ognuno ha un limite di 90 caratteri
• Descrizioni → fino a cinque descrizioni con un limite di 90 caratteri
• Immagini → possono essere aggiunte fino a 20 immagini. È consigliata una combinazione di orientamenti orizzontali, quadrati e verticali
• Video → pur non essendo obbligatori, sono altamente incoraggiati. Se non hai un video, Google ne creerà automaticamente uno nella maggior parte dei casi, a seconda della completezza delle tue risorse. Possono essere aggiunti fino a cinque video
• Sitelink → almeno due sono necessari perché i sitelink vengano mostrati negli annunci. Il numero consigliato è almeno quattro
• Call to action → può essere automatizzata, dove Google testa diverse CTA, oppure puoi scegliere tra diverse opzioni
• Segnali di pubblico → assicurati di aggiungere segnali di pubblico rilevanti, come liste di clienti o segmenti in-market, per aiutare Google a trovare nuovi clienti più velocemente
• Temi di ricerca → aggiungi fino a 50 parole o frasi che le persone utilizzano quando cercano il tuo prodotto o servizio
• URL finale o link del feed → questo è dove verrà indirizzato l’utente dopo aver cliccato su un annuncio

Google ha l’opzione di utilizzare l’ottimizzazione automatica delle risorse, includendo queste tre categorie:

• Testo → personalizzazione ed espansione URL finale
• Immagine → miglioramento e immagini della landing page
• Video → miglioramento

Puoi attivare o disattivare spuntando le caselle per ognuna di esse.

È importante notare che con i segnali di pubblico, pensali più come “suggerimenti” di pubblico. Aggiungendo segnali di pubblico, le tue campagne possono essere targhettizzate verso quei segnali, ma non esclusivamente.

Google utilizzerà gli input dei segnali di pubblico per identificare clienti simili che hanno maggiori probabilità di acquistare il tuo prodotto o servizio. Dall’esperienza, inizia aggiungendo le tue liste di pubblico first-party per catturare il maggior numero possibile di nuovi clienti rilevanti.

📢 Google utilizzerà gli input dei segnali di pubblico per identificare clienti simili che hanno maggiori probabilità di acquistare il tuo prodotto o servizio. Dall’esperienza, inizia aggiungendo le tue liste di pubblico first-party per catturare il maggior numero possibile di nuovi clienti rilevanti.

Infine, tipi di risorse aggiuntive (e opzionali) possono essere impostati a questo livello, inclusi:

• Promozioni
• Prezzi
• Chiamate
• Snippet strutturati
• Moduli lead
• Callout
• Percorso di visualizzazione

Tipologie di reporting in Performance Max

Una delle maggiori critiche a Performance Max inizialmente era la mancanza di visibilità. Gli inserzionisti non potevano vedere su quali canali venivano mostrati i loro annunci, quali termini di ricerca generavano clic, o quali combinazioni creative funzionavano effettivamente. Sembrava di gestire una campagna bendati.

Fortunatamente, non è più così. Sebbene PMax non sia ancora trasparente come i tipi di campagna tradizionali, Google ha implementato diversi aggiornamenti importanti al reporting nell’ultimo anno, specialmente in risposta al feedback degli inserzionisti. Ecco cosa puoi analizzare per valutare le performance oggi.

Reporting a livello di canale

Questo è stato uno degli aggiornamenti più importanti della memoria recente. Con le suddivisioni per canale, ora puoi vedere come la tua campagna sta performando attraverso:

• Ricerca
• YouTube
• Display
• Gmail
• Discover
• Maps

Questo è fondamentale per capire dove sta andando il tuo budget. Se noti che la maggior parte delle conversioni proviene da ricerca e display, ma YouTube sta consumando il 40% della spesa senza risultati, quello è un segnale d’allarme.

Sebbene non puoi regolare direttamente le offerte per canale, questa insight ti aiuta a prendere decisioni più informate su creative, esclusioni o aggiustamenti dei gruppi di risorse.

Insights sui termini di ricerca

Fino a Google marketing live 2025, Google forniva temi di categoria di ricerca all’interno della scheda insights per aiutarti a comprendere i tipi di query che guidano i tuoi annunci.

Questi non sono query a corrispondenza esatta come nelle campagne search, ma piuttosto temi ad alto livello raggruppati per rilevanza.

Appena annunciato quest’anno, un reporting dei termini di ricerca più granulare si sta implementando, offrendo agli inserzionisti uno sguardo più ravvicinato al comportamento di ricerca effettivo che guida le performance. Non è ancora completamente comprensivo, ma è un passo verso un’ottimizzazione più attuabile.

Performance a livello di gruppo di risorse e risorsa

Ogni gruppo di risorse ora include metriche di performance come:

• Impressioni
• Clic
• Conversioni
• Valore conversioni
• Tasso di clic (CTR)

Puoi anche visualizzare valutazioni a livello di risorsa (basso, buono, migliore) per valutare quali combinazioni risuonano. Questi segnali qualitativi possono sembrare vaghi, ma possono aiutarti a identificare quali titoli o immagini meritano un aggiornamento.

Se un gruppo di risorse sta costantemente superando gli altri, utilizzalo come modello. Rivedi il messaggio, il tone creativo e il segnale di pubblico collegato ad esso. Poi, testa questi apprendimenti su altri gruppi di risorse.

Contributo dei segnali di pubblico

Mentre i segnali di pubblico in PMax non agiscono come filtri di targeting rigorosi, ora puoi ottenere visibilità su quanto bene stanno assistendo il sistema.

Questo appare nella scheda insights e ti aiuta a capire quali segmenti (es. visitatori del sito web, pubblici in-market, segmenti personalizzati) stanno contribuendo alle conversioni.

Se un particolare segnale di pubblico mostra basso engagement, potrebbe essere il momento di sostituirlo o costruire nuovi segmenti personalizzati basati su comportamenti aggiornati.

Differenze tra Performance Max, search ads e demand gen ads

Performance Max è certamente una tipologia di campagna diversa. Secondo Google, PMax è pensato per completare le campagne search basate su parole chiave per aiutare a guidare più clienti. Non sono pensati come sostituti.

Ci sono tre differenze chiave tra i diversi tipi di campagna:

• Posizionamenti
• Intenzione
• Opzioni di targeting

Di seguito è riportato un confronto rapido di come questi tre tipi di campagna differiscono.

Tabella comparativa: Performance Max vs Search vs Demand Gen

Caratteristica	Performance Max	Search	Demand Gen
Canali	Tutto l’inventario Google	Ricerca e Partner di Ricerca	YouTube, Discover, Gmail
Targeting	Automatizzato (segnali di pubblico e temi di ricerca sono opzionali)	Basato su parole chiave	Lookalike, segmenti personalizzati, remarketing
Creativo	Basato su risorse	Annunci testuali	Annunci basati su immagini e video
Trasparenza Reporting	In miglioramento, ma ancora automatizzato	Alta	Moderata
Ideale per	Ecommerce, omnichannel	Targeting basato su intento	Storytelling visivo e domanda top-of-funnel

📢 PMax funziona spesso meglio quando abbinato a search, non invece di esso. E se stai già eseguendo campagne video o display, demand gen potrebbe essere più adatto per obiettivi upper-funnel.

Vantaggi di Performance Max

Performance Max è progettato per semplificare la gestione delle campagne scalando la tua portata attraverso l’intera rete di Google. Ma il valore reale arriva quando vai oltre l’automazione superficiale e tratti PMax come uno strumento per la crescita strategica.

Ecco cosa può offrire quando utilizzato correttamente:

• Accesso semplificato a ogni canale Google →  piuttosto che costruire e gestire campagne separate per search, display, YouTube e Discovery, PMax consolida quello sforzo. Puoi raggiungere i clienti ovunque stiano navigando, cercando o guardando.
• Efficienza nella distribuzione creativa → le tue risorse caricate (testo, immagini e video) vengono automaticamente mixate e abbinate per creare combinazioni su misura per ogni utente e posizionamento. Questo risparmia tempo nel testing creativo e rende più facile lanciare campagne full-funnel senza gestire manualmente dozzine di varianti pubblicitarie.
• Ottimizzazione più intelligente attraverso l’IA → PMax utilizza segnali in tempo reale come intento di ricerca, comportamento di navigazione, dispositivo, posizione e ora del giorno per determinare quando e dove servire gli annunci. Questo va ben oltre le regole manuali o gli aggiustamenti delle offerte. Per gli inserzionisti con tracking delle conversioni solido, smart bidding può migliorare drammaticamente l’efficienza nel tempo.
• Scoperta di nuove opportunità di conversione → poiché non sei limitato a una lista di parole chiave o parametri di targeting ristretti, Performance Max può aiutare a scoprire nuovi pubblici e superfici che potresti non aver raggiunto altrimenti, specialmente rilevante per prodotti con appeal ampio o quando si espande in nuovi mercati.
• Gestione unificata delle campagne → PMax riduce la complessità operativa. Invece di ottimizzare separatamente campagne, canali e strategie multiple, puoi gestire budget, creative e tracking delle conversioni in un unico posto. Questo rende più facile allineare i team interni attorno agli obiettivi di performance.

Detto questo, questi vantaggi si manifestano solo quando la campagna è impostata con attenzione. L’automazione non è una bacchetta magica, ma può essere un moltiplicatore di forza se la nutri con gli input giusti.

Chi dovrebbe utilizzare Performance Max

Performance Max funziona meglio per gli inserzionisti che sono aperti al testing, hanno segnali di conversione forti e cercano di scalare oltre le limitazioni di un singolo canale.

Ma non è una soluzione universale per tutti. Ecco una suddivisione di chi dovrebbe considerare di utilizzarlo e chi potrebbe voler usare cautela nel testarlo.

Se qualcuna di queste ti suona familiare, considera fortemente di aggiungere Performance Max alla tua strategia di campagna:

• Sei un brand e-commerce → PMax ha un’integrazione profonda con Merchant Center, rendendolo perfetto per i rivenditori che cercano di scalare campagne Shopping mentre aggiungono superfici aggiuntive come YouTube e Discover.
• Hai obiettivi di conversione significativi e tracking accurato → senza azioni di conversione ben definite e tracciabili, PMax non saprà verso cosa ottimizzare. Che si tratti di moduli lead, acquisti o chiamate telefoniche, i dati puliti sono critici.
  
• Vuoi espandere la portata senza gestire ogni posizionamento → per team piccoli o quelli distribuiti su multiple responsabilità, PMax può aiutare a semplificare le operazioni di campagna spingendo comunque le performance.
• Hai risorse creative di alta qualità in formati multipli → più dai al sistema con cui lavorare (immagini, video, copy pubblicitari), migliori sono le tue possibilità di coinvolgere utenti su tutti i posizionamenti. L’IA di Google fa il lavoro pesante, ma il tuo input definisce il limite massimo.
• Stai esplorando nuovi pubblici, prodotti o geografie → quando lanci in un nuovo mercato, PMax può raccogliere rapidamente apprendimenti lanciando una rete più ampia rispetto alla sola Ricerca. Assicurati solo di monitorare attentamente i segnali iniziali.

D’altra parte, questi scenari potrebbero non essere ideali per avventurarti in PMax subito, o almeno senza elaborare una strategia attorno ad esso:

• Hai esigenze di targeting altamente di nicchia o B2B che richiedono precisione
• Le tue conversioni sono a basso volume, offline o difficili da tracciare
• Vuoi il controllo completo su posizionamenti, offerte e messaggi in ogni momento

📢 In breve, PMax è più adatto per inserzionisti orientati alla performance con obiettivi chiari e dati sufficienti per alimentare l’automazione. Se questo ti descrive, vale la pena testarlo.

5 best practice per Performance Max

Per ottenere il massimo da Performance Max, hai bisogno di più di una semplice configurazione di campagna. Devi strutturarla per l’apprendimento, controllare quello che puoi e rimanere vigile sui segnali di performance.

Ecco cinque modi per approcciarsi:

1. Inizia con segnali di pubblico forti

Mentre Google non usa solo i pubblici che fornisci, dargli il punto di partenza giusto può ridurre i tempi di apprendimento e guidare la tua campagna nella direzione giusta.

Questi possono includere segmenti personalizzati, visitatori del sito web e persino liste basate su CRM. Raggruppati attentamente per intento o fase del ciclo di vita, non solo per categorie demografiche.

2. Investi in creative di qualità attraverso i formati

Uno dei maggiori gap di performance in PMax deriva da creative deboli o mancanti.

Google preferisce la diversità delle risorse: immagini quadrate e orizzontali, video verticali, titoli e descrizioni multiple. Se lasci vuoti formati chiave (come il video), Google li auto-genererà, e i risultati potrebbero non riflettere bene il tuo brand.

Punta ad almeno tre-cinque creative forti per formato in ogni gruppo di risorse.

3. Fai affidamento sul reporting – anche se non è perfetto

Mentre il reporting in PMax non è robusto come la ricerca tradizionale, è migliorato significativamente. Rivedi regolarmente performance a livello di canale, insights dei gruppi di risorse e temi di ricerca.

Se un gruppo di risorse sta superando, guarda quali messaggi e visual vengono utilizzati, e applica quell’apprendimento ad altri gruppi.

4. Usa proattivamente esclusioni e regole di conversione

Non aspettare che le performance crollino per applicare controlli. Imposta parole chiave negative, esclusioni brand e regole URL presto. Definisci cosa conta come conversione di valore nel tuo account.

Questo aiuta smart bidding a ottimizzare verso risultati significativi piuttosto che metriche di vanità o lead di bassa qualità.

5. Seleziona l’obiettivo e i target appropriati per la strategia di offerta

È importante avere un’idea di quanto vale un cliente per te.

Se hai KPI storici di target CPA o target ROAS, utilizzali come punto di partenza quando imposti la tua strategia di offerta.

Impostare obiettivi troppo alti o troppo bassi può produrre volatilità significativa nelle performance della campagna.

Ad esempio, una tipica campagna di ricerca branded ha probabilmente un ROAS molto più alto di una campagna non-branded.

📢 Non impostare i tuoi target di conversione in accordo con quello che vedi per i termini brand. Facendolo, targeting e portata potrebbero diventare limitati, il che significa meno conversioni e performance scadenti.

Prepara la tua prossima campagna Performance Max

Performance Max ha fatto molta strada da dove è iniziato. È più flessibile, più trasparente e più adatto per gli inserzionisti che vogliono scalare senza rinunciare a tutto il controllo.

I recenti miglioramenti (specialmente gli aggiornamenti al reporting e gli strumenti creativi) mostrano che Google sta ascoltando, almeno in parte, il feedback degli inserzionisti.

Ma il successo con PMax deriva ancora dalla strategia. Funziona meglio quando abbinato a dati puliti, risorse forti e qualcuno che è disposto a scavare nei dettagli.

Performance Max rappresenta una svolta significativa nel panorama del digital advertising, offrendo agli inserzionisti l’opportunità di accedere a tutto l’inventario pubblicitario di Google attraverso un’unica campagna intelligente. Come abbiamo visto, la piattaforma si è evoluta considerevolmente dal suo debutto nel 2021, trasformandosi da uno strumento “black box” a una soluzione più trasparente e gestibile.

L’implementazione di controlli a livello di campagna, il miglioramento del reporting per canale e l’introduzione di insights più dettagliati hanno reso Performance Max uno strumento strategico fondamentale per chi vuole scalare le proprie campagne pubblicitarie senza rinunciare al controllo qualitativo.

📢 Tuttavia, il successo con Performance Max non è automatico: richiede una strategia ben strutturata, risorse creative di alta qualità e un approccio data-driven per l’ottimizzazione. La chiave sta nel comprendere che l’automazione non sostituisce la strategia, ma la amplifica quando viene nutrita con gli input giusti.

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